Maaliskuu, valon kuu.
Pienestä metsäjärvestä laskeva puro kiemurtelee peltoaukealle ääriään myöten täynnä. Kantohanki kylpee iltapäivän auringossa. Maaliskuun päivä päivältä lisääntyvä valo ja kevätpäiväntasaus, jonka jälkeen valo juoksee pimeältä karkuun pitkälle syyskuuhun saakka. Vielä muutama viikko, kuukausi korkeintaan, ja hiljaiset peltomaisemat täyttyvät muuttolintujen äänistä.
Päättyvän talven hämmentävin viestintäteko oli turvekampanja, jolla kaiketi yritettiin muokata yleistä mielipidettä suopeammaksi turpeen teolliselle hyötykäytölle. Helsingin Sanomien sisältöanalyysi (16. 3. 2017) ei ollut mairitteleva. ”Totuus jäi sivuun turvekampanjassa” ja ”Turvealan kampanja vilisee virheitä”, kuuluivat otsikot. Toimittaja Jarno Hartikainen oli käynyt kampanjan väittämät perusteellisesti läpi lukuisiin asiantuntijalähteisiin tukeutuen (joiden joukossa mainittiin myös Bioenergia ry).
Allekirjoittaneelle jäi sellainen jälkimaku, että kampanjassa faktat olivat toisarvoisia tunnenostatuksen ja mielikuvien rinnalla (vaikka yhdessä mainoksessa kyllä todettiin, että ”nyt vähän uutta ja kovaa tiedefaktaa mielikuvien sijaan”). Kun kuvitushahmoina esiintyivät aasipäinen Suomi-neito ja kuolaava Venäjän karhu, lukija jotenkin vaistosi, että nyt ei olla tietokirjallisuuden äärellä. Kieliasuakaan ei turha asiallisuus ahdistanut: ”Ikään kuin elää kituutamme kultakasan päällä”, ”Surkean tilanteen tekee hölmöksi se, että uppoaminen on oma valintamme”, ”Muodosta mielipide ja vaadi, että tämä kansallisrikkautemme ja sen käyttö arvioidaan perusteellisesti jo seuraavissa vaaleissa”, ”Kuvitellaanpa, että Tampereen putket jäätyvät, Turun valot sammuvat tai Helsingin lämmitys loppuu” jne.
Jos keskustelun tyylilaji on tuollainen, niin miten siihen pitäisi vastata? Piirroskuvilla, joissa turvesuo palaa ja musta savu nousee sakeana ilmakehään tai kurjenpoikaset pakenevat torahampaisia traktoreita henkensä edestä? Jos ympäristöjärjestöt lähtisivät tuolle tielle, ne tuomittaisiin asiattoman ja mauttoman propagandan levittäjiksi, jotka vain sahaavat omaa oksaansa. Kampanjoijan ollessa arvovaltainen kansantaloudellinen toimija lienee poliittisesti epäkorrektia puhua propagandasta. Pitäisikö käyttää termiä strateginen viestintä?
Raflaava retoriikka, kärjistäminen ja pelottelu voivat herättää vastareaktioita, mutta rakentavan, keskinäistä ymmärrystä ja kunnioitusta lisäävän keskustelun avaajiksi niistä ei ole. Kun tiedossa on, että suuri yleisö suhtautuu kriittisesti yritysten asialliseenkin vastuuviestintään, mieli- ja uhkakuvilla pelaavan kampanjan tarkoituksenmukaisuus käy entistä kyseenalaisemmaksi. Miten kampanja vaikuttaa turveteollisuuden viestinnän uskottavuuteen tulevaisuudessa?
Pekka Karppinen, viestintäyrittäjä, Klanga Oy